當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->品牌攻略-->詳細(xì)內(nèi)容
工業(yè)品牌破局：品牌傳播的20個(gè)方法（1）
作者：劉文新 日期：2009-4-8 字體：[大] [中] [小]
-
20個(gè)簡(jiǎn)單、有效的品牌推廣方法你可能都熟悉，甚至正在應(yīng)用某些方法，可是為什么達(dá)不到你的預(yù)期效果呢？
其關(guān)鍵原因在于你沒有真正了解這些推廣方法的本質(zhì)與正確的用法！
1、企業(yè)家品牌
對(duì)于工業(yè)企業(yè)來(lái)講，不太適合向消費(fèi)品那樣聘請(qǐng)形象代言人，通過(guò)明星的形象帶動(dòng)品牌形象的整體提升，并通過(guò)代言人原有的影響力帶動(dòng)產(chǎn)品的銷售。
因此，工業(yè)企業(yè)塑造企業(yè)家品牌，將企業(yè)家打造成商界的明星，進(jìn)而以企業(yè)的品牌形象代言的身份出現(xiàn)，不但能夠大大降低品牌推廣成本，還能快速提升品牌知名度和美譽(yù)度。
比如，“網(wǎng)絡(luò)英雄”張朝陽(yáng)可謂是企業(yè)家明星，搜狐公司的許多新聞曝光不是通過(guò)發(fā)布會(huì)，而是通過(guò)張朝陽(yáng)。為了尋找搜狐手機(jī)時(shí)尚形象代言人，張朝陽(yáng)親自掛帥，全國(guó)路演，頗具明星做派。2003年4月張朝陽(yáng)加入了“2003年中國(guó)搜狐登山隊(duì)”，邁向珠穆朗瑪峰，在7000米珠峰發(fā)短信、玩網(wǎng)絡(luò)游戲，推廣搜狐的業(yè)務(wù)。張朝陽(yáng)的路演、登山看似個(gè)人娛樂，實(shí)則為企業(yè)宣傳。張朝陽(yáng)的表演吸引了公眾的眼球。
一位民企老板說(shuō)：企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人作為企業(yè)成員，對(duì)個(gè)人形象與企業(yè)形象的牽連性應(yīng)有足夠估計(jì)，對(duì)于個(gè)人與企業(yè)組織間的行為邊際要清楚界定，對(duì)于所要形成的影響力效果與方式也必須有明確認(rèn)識(shí)。
因此，企業(yè)家品牌塑造要注意以下事項(xiàng)：
首先要練內(nèi)功。在現(xiàn)代信息社會(huì)里，企業(yè)的發(fā)展離不開廣告、運(yùn)作、策劃等宣傳手段，但企業(yè)的根基還是其核心競(jìng)爭(zhēng)力帶來(lái)的利潤(rùn)。
廣東深圳萬(wàn)科企業(yè)股份有限公司董事長(zhǎng)王石說(shuō)過(guò)，我現(xiàn)在所以這么風(fēng)光，是因?yàn)楸澈笥薪?jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)支持。
其次要重法治。一個(gè)成功的企業(yè)應(yīng)該靠制度約束人的行為，要在企業(yè)構(gòu)建出資人、經(jīng)理人與生產(chǎn)者之間相互制衡、相互約束的機(jī)制。
一些企業(yè)家熱衷于營(yíng)造個(gè)人在企業(yè)里的絕對(duì)權(quán)威，大事小事都由一人拍板，一旦制度與一把手的說(shuō)法發(fā)生沖突，制度就被甩到一旁。
再次要重市場(chǎng)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)家常常花相當(dāng)大的精力討好政府，以獲得壟斷性政策或者某些特殊領(lǐng)域的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)。
最后要練外功。這里說(shuō)的外功就是對(duì)外公關(guān)、交際、宣傳企業(yè)的能力�，F(xiàn)代社會(huì)是主動(dòng)宣傳推廣的時(shí)代，做企業(yè)更加如此。
每一個(gè)企業(yè)家都應(yīng)該有一個(gè)清晰的媒體定位，對(duì)媒體的退避三舍容易讓人聯(lián)想到企業(yè)有難言之隱，或者有不可告人的內(nèi)容，會(huì)為品牌帶來(lái)不利的影響。
2、展示實(shí)力
中國(guó)工業(yè)品行業(yè)正在逐漸走向成熟，越來(lái)越多的國(guó)外企業(yè)早已開始搶灘中國(guó)市場(chǎng)。
是國(guó)內(nèi)工業(yè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度越來(lái)越大，很多采購(gòu)企業(yè)開始關(guān)注企業(yè)的整體實(shí)力，以化解相應(yīng)的采購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)，因此，對(duì)于非一線工業(yè)企業(yè)而言，展示企業(yè)實(shí)力，尤其是展示企業(yè)某一個(gè)方面的實(shí)力，成為競(jìng)爭(zhēng)的需要。
2004年7月，中國(guó)電力科學(xué)研究院組織部分下屬專業(yè)公司參加了由中國(guó)電力企業(yè)聯(lián)合會(huì)主辦的“第十屆國(guó)際電力設(shè)備及技術(shù)展覽會(huì)”。本次展會(huì)是一次高水準(zhǔn)、高檔次、大規(guī)模的電力行業(yè)展會(huì)，吸引了來(lái)自加拿大、法國(guó)、德國(guó)、中國(guó)及香港特別行政區(qū)、瑞士、英國(guó)、美國(guó)等國(guó)家和地區(qū)的近300家企業(yè)參展，國(guó)家電網(wǎng)公司、中國(guó)南方電網(wǎng)有限責(zé)任公司、中國(guó)華能集團(tuán)公司等行業(yè)內(nèi)大型公司作為支持單位積極參展。
中國(guó)電力科學(xué)研究院利用這個(gè)契機(jī)，突出展示了電科院作為國(guó)家電網(wǎng)公司全資子公司的新企業(yè)形象。同時(shí)，隆重推出了新的產(chǎn)品注冊(cè)商標(biāo)，集中展示了該院的高科技產(chǎn)品和技術(shù)，充分顯示了該院的綜合科技實(shí)力，為中國(guó)電力行業(yè)品牌形象注入了新鮮活力。
中國(guó)廣大的工業(yè)品企業(yè)必須認(rèn)清市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷現(xiàn)實(shí)：沒有實(shí)力，必定淘汰。企業(yè)生存尚且如此，品牌推廣更加需要企業(yè)實(shí)力的佐證。
對(duì)于企業(yè)實(shí)力而言，在多次針對(duì)客戶的焦點(diǎn)訪談、問(wèn)卷調(diào)查中，都證實(shí)了這是在采購(gòu)過(guò)程中最關(guān)心的要素之一，因此，無(wú)論企業(yè)真實(shí)的實(shí)力如何，都要向客戶展現(xiàn)其積極的一面。
這樣講并不是說(shuō)要非一線工業(yè)企業(yè)欺騙客戶，而是將企業(yè)具有優(yōu)勢(shì)的一面展現(xiàn)給客戶，讓客戶感覺到某一個(gè)方面的實(shí)力，或者創(chuàng)造某些方面的實(shí)力來(lái)贏得客戶的認(rèn)可。
比如，北京電視臺(tái)通過(guò)精心策劃第二屆中國(guó)國(guó)際動(dòng)漫節(jié)，展示了實(shí)力，塑造了品牌。首先，北京電視臺(tái)參展的目的非常明確，就是“展示實(shí)力，塑造品牌”。于是，它們?cè)跁?huì)場(chǎng)搭建了總面積達(dá)352平方米的專業(yè)特裝展區(qū)。展區(qū)設(shè)計(jì)采用全開放形式，風(fēng)格大氣，視覺醒目，充分體現(xiàn)了北京電視臺(tái)的大臺(tái)風(fēng)范。同時(shí)突出動(dòng)畫衛(wèi)星頻道的個(gè)性，在造型、顏色、燈光、音視頻手段、材質(zhì)等方面運(yùn)用豐富的動(dòng)畫元 素及高科技手段，展現(xiàn)了北京電視臺(tái)動(dòng)畫衛(wèi)星頻道整體設(shè)計(jì)理念。
在展區(qū)內(nèi)，來(lái)自全國(guó)的觀眾和業(yè)內(nèi)人士不僅可以通過(guò)大屏幕欣賞到動(dòng)畫衛(wèi)星頻道的宣傳片和原創(chuàng)動(dòng)畫，還能參與木偶表演等精彩的互動(dòng)節(jié)目，充分體驗(yàn)到北京電視臺(tái)動(dòng)畫衛(wèi)星頻道所奉獻(xiàn)給大家的輕松、幽默、健康和快樂。通過(guò)這樣精心的策劃和實(shí)施，極大地提高了北京電視臺(tái)動(dòng)畫衛(wèi)星頻道的品牌知名度和影響力。
3、做好雇主品牌
雇主品牌對(duì)內(nèi)是員工感受并被廣泛傳播的一種情感關(guān)系，品牌化的雇主員工關(guān)系是一種特殊類型的忠誠(chéng)和信任關(guān)系。
那么，該如何做好雇主品牌呢？
首先在戰(zhàn)略層面，企業(yè)需要將人力資源戰(zhàn)略貫穿于企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程的方方面面，旗幟鮮明的強(qiáng)調(diào)人力資源，真正將人作為一種資源來(lái)經(jīng)營(yíng)，并身體力行地去做尊重員工的事情，是建立雇主品牌的基本點(diǎn)。從眾多最佳雇主公司可以看出，真正貫徹“以人為本”的經(jīng)營(yíng)理念，對(duì)于創(chuàng)建一個(gè)雇主品牌極其關(guān)鍵。
其次在職能層面，企業(yè)在雇主品牌的建設(shè)中，人力資源部門的角色和營(yíng)銷部門是類似的，這就要求企業(yè)人力資源工作從后臺(tái)走向前臺(tái)，從高度的戰(zhàn)略上重視企業(yè)在現(xiàn)有員工和潛在員工心目中的印象和評(píng)價(jià)，同時(shí)要接受雇員和社會(huì)的監(jiān)督，并依照這些印象來(lái)調(diào)整人力資源的管理體系。
再次在員工層面，企業(yè)要在員工的心目中樹立良好的形象，需要合理管理員工期望、履行定下的承諾并重視實(shí)際表現(xiàn)。企業(yè)可以通過(guò)向員工傳達(dá)企業(yè)的遠(yuǎn)景、價(jià)值觀等來(lái)控制員工的期望，因?yàn)閱T工的期望很容易變成貨幣的衡量，作為企業(yè)，需要將這些東西軟性處理，在細(xì)節(jié)上讓員工感覺到歸屬感，增進(jìn)員工的情感認(rèn)同。
最后在客戶層面，企業(yè)要不遺余力的在行業(yè)內(nèi)樹立最佳雇主的形象，包括行業(yè)公益活動(dòng)的參與度、市場(chǎng)規(guī)范的支持力度、消費(fèi)者的雇主關(guān)注度等。
雇主品牌最主要的是一種招攬人才、培養(yǎng)人才的一種策略，但如果能夠與品牌戰(zhàn)略有機(jī)的結(jié)合起來(lái)，也是一種低成本、高效的品牌推廣策略。通過(guò)雇主品牌的塑造讓客戶對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、工作效率、技術(shù)的專業(yè)程度、服務(wù)能力等產(chǎn)生聯(lián)想，進(jìn)而增加對(duì)整體品牌價(jià)值的認(rèn)知，增加客戶對(duì)品牌的信任。
4、服務(wù)品牌
服務(wù)成就品牌！
品牌的一個(gè)非常重要的元素是服務(wù)，包括服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)模式、服務(wù)技術(shù)和渠道、服務(wù)價(jià)格、服務(wù)文化和服務(wù)信譽(yù)六大核心基因。簡(jiǎn)單的說(shuō)，進(jìn)行品牌建設(shè)，實(shí)現(xiàn)品牌效益依靠的就是服務(wù)。
通過(guò)建立服務(wù)品牌，可以使客戶對(duì)企業(yè)、品牌的信任度顯著提升。服務(wù)品牌是一個(gè)非常寬泛、復(fù)雜概念，大有文章可做。
服務(wù)總體是由兩部分構(gòu)成：基本服務(wù)和附加服務(wù)，這是服務(wù)品牌的載體。就基本服務(wù)而言，對(duì)于同業(yè)生產(chǎn)廠商來(lái)說(shuō)差別并不大，這些服務(wù)內(nèi)容基本是按國(guó)家或行業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)實(shí)施的。
而增值服務(wù)則是企業(yè)超越國(guó)家或行業(yè)基本服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的范疇，或者服務(wù)領(lǐng)域拓寬，或者服務(wù)期限延長(zhǎng)，或者服務(wù)態(tài)度更加主動(dòng)等，這才是工業(yè)企業(yè)服務(wù)品牌的核心所在。
比如，方正科技非常注重服務(wù)品牌的建設(shè)，它在“關(guān)愛無(wú)限 完美體驗(yàn)”的服務(wù)理念指引下，從1999年開始展開了“全程服務(wù)”的操作，通過(guò)不同的服務(wù)主題演繹著方正品牌的服務(wù)理念。2006年的“縱橫中國(guó)源于教育”大型教育行業(yè)服務(wù)回訪活動(dòng)讓將這一品牌理念得到了升華，這次活動(dòng)涉及全國(guó)30多個(gè)地區(qū)的高校、中學(xué)、小學(xué)及教育機(jī)構(gòu)，有近40萬(wàn)用戶參與此次體驗(yàn)活動(dòng)。
5、故事推動(dòng)品牌騰飛
任何一個(gè)國(guó)家的人都喜歡聽故事，英國(guó)一個(gè)離過(guò)婚、帶著孩子過(guò)低保生活的女子，由于某時(shí)刻的一個(gè)靈感，讓她成為億萬(wàn)美元的富翁，她賺取的版稅超過(guò)了有史以來(lái)所有作家的總收入。她就是《哈利波特》的作者。
易中天也是一個(gè)能講故事的人，并且通過(guò)講故事也讓自己擁有了千萬(wàn)以上的收入，他講的就是羅貫中花錢請(qǐng)人出的書——《三國(guó)演義》。
所以說(shuō)故事講得好，品牌就容易推廣。正所謂品牌故事是比廣告更高明的傳播形式，它是品牌與客戶建立情感的一個(gè)橋梁與紐帶。
世界上絕大部分品牌都有故事，尤其是服裝品牌，幾乎每一個(gè)品牌背后都有一個(gè)動(dòng)人的故事，這些故事成就了一個(gè)個(gè)著名的服裝名牌，沒有故事的服裝品牌都在中國(guó)那些貼牌生產(chǎn)的企業(yè)里。
可以說(shuō)，沒有故事就沒有品牌！品牌是企業(yè)發(fā)展過(guò)程中由多個(gè)精彩故事構(gòu)成的。
在中國(guó)這個(gè)古老的國(guó)度里邊，品牌不愁沒有故事講，其關(guān)鍵是企業(yè)要會(huì)講故事。很多企業(yè)還沒有領(lǐng)會(huì)到故事的真諦，不知道該如何編故事、講故事和傳播故事。
通常而言，品牌故事分為兩中類型。一種是企業(yè)故事，包括質(zhì)量、管理等方面的故事，告訴人們這個(gè)品牌的產(chǎn)品品質(zhì)好；另一種是企業(yè)領(lǐng)袖的故事，傳播他們的思想，與消費(fèi)者或客戶形成共鳴。當(dāng)然，企業(yè)故事也和企業(yè)家相關(guān)聯(lián)的，只是傳播的內(nèi)容不一樣。
企業(yè)故事主要將內(nèi)部的一些關(guān)懷質(zhì)量，或者老百姓關(guān)心的話題進(jìn)行傳播，以求形成老百姓對(duì)品牌的一種認(rèn)同。比如海爾在非常困難的時(shí)候，砸了76臺(tái)不合格的冰箱，就是通過(guò)這個(gè)故事的傳播，海爾砸出了信譽(yù)，砸出了一個(gè)強(qiáng)大的品牌。
三一重工同樣有類似的故事在客戶里邊傳播，董事長(zhǎng)梁穩(wěn)根發(fā)現(xiàn)一臺(tái)泵機(jī)不合格的時(shí)候，二話沒說(shuō)將一臺(tái)更下線的泵機(jī)砸了，并將品牌的核心理念定位在“品質(zhì)”上，成就了這樣一個(gè)世界性品牌。
關(guān)于企業(yè)家的故事，主要是針對(duì)創(chuàng)業(yè)的特殊經(jīng)歷、企業(yè)家經(jīng)營(yíng)過(guò)程中一些比較感人的故事等，還有就是企業(yè)的思想理念。比如很多人都知道牛根生的“才聚人散，才散人聚”、“企業(yè)責(zé)任”等理念，而且這些理念也正是消費(fèi)者在生活中所追求的理念，當(dāng)在自己的身上實(shí)現(xiàn)不了的時(shí)候，看到牛根生的這個(gè)思想，格外親切，自然產(chǎn)品消費(fèi)也多。
對(duì)于企業(yè)家的故事，并不是隨便一個(gè)故事、事件或理念就可以傳播，它需要精細(xì)的包裝，使品牌故事與品牌內(nèi)涵緊密聯(lián)系起來(lái)，最好能夠演繹品牌核心價(jià)值。
有了故事這個(gè)品牌推廣剛剛完成了一半，還需要企業(yè)有目的的推廣這些故事。就想肯德基始終不遺余力的向世界各地傳播“肯德基爺爺”的故事。
當(dāng)然，在傳播中可以將企業(yè)家故事在企業(yè)內(nèi)刊、報(bào)紙等力量有計(jì)劃、有目的的傳播企業(yè)家的故事，以彰顯他的人格魅力。
需要注意的是，企業(yè)相關(guān)部門要媒體搞好關(guān)系，要不斷的向媒體透露企業(yè)內(nèi)部的新消息。通過(guò)故事實(shí)現(xiàn)客戶對(duì)企業(yè)信任和認(rèn)可。
6、廣告
提到廣告沒有人會(huì)對(duì)它陌生，因?yàn)闊o(wú)論你是咿呀學(xué)語(yǔ)的嬰兒，還是上了年紀(jì)的老人，無(wú)論你是工作繁忙的商務(wù)認(rèn)識(shí)，還是悠閑的家庭主婦都會(huì)在廣告信息中生活。
廣告在影響著人們的生活，改變著人們的關(guān)鍵，可以說(shuō)是企業(yè)營(yíng)銷運(yùn)作的一個(gè)有效武器。但是在工業(yè)品領(lǐng)域提到廣告往往被理解為大眾廣告，如電視廣告、報(bào)紙廣告等，實(shí)際上廣告是一個(gè)比較寬泛的概念，不僅是傳統(tǒng)媒體，許多形式都可以稱為是廣告。
對(duì)于工業(yè)品領(lǐng)域通常有這樣幾種，傳統(tǒng)廣告、行業(yè)廣告、視頻宣傳和平面廣告。
（1）傳統(tǒng)廣告
傳統(tǒng)廣告通常是指電視廣告、大眾報(bào)紙廣告、戶外廣告、廣播廣告，這些在消費(fèi)品行業(yè)已經(jīng)司空見慣了，幾乎所有人都認(rèn)可了它的價(jià)值，但是在工業(yè)品領(lǐng)域還沒有充分的認(rèn)識(shí)。因此，工業(yè)品企業(yè)品牌推廣打廣告有效嗎？工業(yè)品企業(yè)適合做傳統(tǒng)廣告嗎？等這些問(wèn)題就提上了桌面。
在2006年的央視廣告招標(biāo)會(huì)上，統(tǒng)一潤(rùn)滑油以1.1億元購(gòu)得央視多個(gè)黃金廣告時(shí)段，同臺(tái)競(jìng)標(biāo)的中石油和中石化也分別為各自旗下的長(zhǎng)城潤(rùn)滑油和昆侖潤(rùn)滑油擲出重金。
這三家堪稱鼎足而立的國(guó)內(nèi)潤(rùn)滑油企業(yè)之間，為爭(zhēng)奪所謂央視標(biāo)王廣告投放的較量給出了答案：工業(yè)品企業(yè)品牌推廣廣告這個(gè)手段確實(shí)有效。
美孚、殼牌、BP等幾個(gè)洋品牌在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之初，就舉起品牌大旗，直接面對(duì)終端消費(fèi)者通過(guò)廣告進(jìn)行推廣，在僅占中國(guó)市場(chǎng)份額20%的情況下，分走了80%左右的利潤(rùn)。面對(duì)如此局面，作為中國(guó)最大的民營(yíng)潤(rùn)滑油企業(yè)的戰(zhàn)略決策者，統(tǒng)一的CEO李嘉首先提出要瞄準(zhǔn)高端市場(chǎng)，打造中國(guó)車用潤(rùn)滑油第一品牌。
他曾經(jīng)半開玩笑地說(shuō)：“我要告訴大家，統(tǒng)一是潤(rùn)滑油，不是方便面。”全面實(shí)施品牌戰(zhàn)略之后，統(tǒng)一在“沒有基礎(chǔ)油，百分之八十原料依賴進(jìn)口，毫無(wú)成本優(yōu)勢(shì)”的情況下，2005年高端轎車用潤(rùn)滑油銷量比前一年增長(zhǎng)了超過(guò)200%。其中廣告的投入為取得如此大的回報(bào)功不可沒。
工業(yè)品企業(yè)品牌推廣有很多地方是需要向快速消費(fèi)品行業(yè)學(xué)習(xí)的，廣而告之的手法同樣需要引起工業(yè)品企業(yè)的重視。
當(dāng)然，在這個(gè)廣告費(fèi)用以幾倍的速度遞增的時(shí)代，許多非一線工業(yè)企業(yè)做傳統(tǒng)廣告顯然有些困難，因此要學(xué)會(huì)利用這四大傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)，設(shè)計(jì)好成本最低、效果最大化的媒體組合，讓傳統(tǒng)媒體為工業(yè)品品牌的推廣起到推波助瀾的作用。